Betydningen av timing i Public Affairs

To Public Affairs-folk kan sende det samme argumentet til den samme politikeren og få to helt ulike resultater. Forskjellen ligger sjelden i kvaliteten på saken deres. Det kommer ofte rett og slett an på timingen.

Betydningen av timing viser seg i Public Affairs-arbeidet på flere ulike måter – noen mer åpenbare enn andre – og å treffe riktig kan bety mer enn nesten alt annet du gjør.

Timing avgjør om en historie lander – i begge retninger

En pressemelding eller et politisk argument finnes ikke i et vakuum. Det lander midt i det som allerede er i bevegelse i den offentlige debatten. Ved å følge den politiske samtalen, aktiviteten rundt den og stemningen rundt saken din får du svar på to ting samtidig: når det finnes en åpning for å si ifra, og når det er en shitstorm under oppseiling som du og organisasjonen din bør holde dere langt unna.

Det samme argumentet kan bli oversett den ene uken og plukket opp umiddelbart den neste, uten at et eneste ord er endret. Den samme pressemeldingen som ville ha virket helt fornuftig forrige måned, kan virke dårlig timet i dag. Uansett er det sjelden argumentet som har endret seg – det er det som allerede sirkulerte rundt det.

Jobber du med Public Affairs, handler dette til syvende og sist om din egen vurdering: når skal du handle, ut fra det du ser bevege seg i debatten.

Det du egentlig leser, er tidsånden

Under begge vurderingene ligger en ferdighet som krever mer enn å "sjekke nyhetene før du publiserer": å lese den generelle oppfatningen av saken din. Ikke bare hva som faktisk skjer i det politiske systemet eller i sosiale medier, men den bredere stemningen og de bekymringene den offentlige samtalen kretser rundt akkurat nå.

Og det stopper ikke ved dine egne saker; du må også lese stemningen rundt de større dagsordenene. Overordnede temaer i disse årene – klimaendringer, geopolitikk eller digitalisering – er kanskje ikke kjerneområdene dine, men de setter likevel tonen for alt annet som skjer i politikken. Å finne ut hvordan organisasjonen din plasserer seg i dette og håndterer det, er like viktig.

Det er teften for slike ting som gjør at Public Affairs-folk kan merke en åpning før den dukker opp i en overskrift – og merke en storm under oppseiling før den gjør det samme. Når det ene eller det andre er tydelig nok til å bli "nyheter", har det beste vinduet for å handle – eller for å tie – som regel allerede blitt betydelig smalere.

Timing avgjør om e-posten din blir lest

Den samme logikken gjelder ett nivå lenger ned, hos de enkelte stakeholderne. Et hook er egentlig tidsånden skalert ned til én person: noe som fyller mye akkurat nå og berører saken din, eller noe mer personlig, som en interessents egen ferske uttalelse eller et spørsmål vedkommende har stilt i Stortinget.

En kald henvendelse helt uten hook er lett for stakeholdere å legge til side, mens noe som knytter an til interessene eller de tidligere aktivitetene deres, ofte treffer bedre.

På interessentnivå er riktig timing ofte forskjellen mellom å få et møte i kalenderen og å bli slettet. Finn hooket først, der du kan. Argumentet trenger knapt å endres – det er øyeblikket som gjør jobben.

Den samme ferdigheten på to nivåer

Å lese tidsånden rundt saken din som helhet og å lese den stakeholder for stakeholder handler om den samme grunnleggende disiplinen: å være tett nok på debatten, stemningen rundt den og de enkelte interessentenes egen aktivitet til å kunne skille "nå" fra "ikke ennå" – og handle deretter.

Det er vanskelig å få til manuelt, på tvers av alle kanaler, hele tiden. Det er nettopp den typen mønstre dedikert Public Affairs-programvare er bygget for å støtte. Det erstatter ikke vurderingen, men det hjelper Public Affairs-folk med å sikre at det riktige øyeblikket ikke stille og rolig passerer mens ingen ser etter.

For i Public Affairs er det ikke alltid nok å ha rett. Du må også ha rett til rett tid.