Mål interessentengasjement og gå fra aktivitet til effekt

I disse årene møter Public Affairs-team stadig flere krav om å måle og dokumentere sin innsats og effektivitet. Dette er notorisk vanskelig i Public Affairs, der «suksess» kan se svært ulikt ut fra situasjon til situasjon. Noen ganger lykkes et PA-team med å vippe et utfall i favør av egen organisasjon. Andre ganger betyr suksess å stoppe eller endre et lovforslag. Og noen ganger handler det rett og slett om å unngå verste utfall, selv om sluttresultatet fortsatt ikke er gunstig for organisasjonen.

Denne typen seire er vanskelige å rapportere på, og de har en tendens til å forbli anekdotiske. Public Affairs-folk bør absolutt fortsatt inkludere dem når de rapporterer til ledelsen og styret, men i dag forventes det mer målbar, håndfast informasjon ved siden av historiene.

Dette reiser det opplagte spørsmålet: Hvordan ser egentlig KPI'er ut i Public Affairs? Hva kan vi faktisk måle?

Hvorfor aktivitetstelling ikke er svaret

Når det gjelder å sette opp KPI'er, starter mange Public Affairs-team med å telle aktivitetene sine: avholdte møter, innsendte høringssvar, skrevne posisjonspapirer.

Dette beviser selvfølgelig at noe har skjedd i teamet. At dere ikke har sittet stille. Og sjansen for suksess er mest sannsynlig høyere hvis dere gjør noe, sammenlignet med ingenting.

Men det er en vanlig feil å forveksle aktivitet med strategi. En del av problemet er at aktivitet rett og slett er lettere å se enn effekt. En kalender full av møter er et håndfast bevis på at PA-funksjonen er i sving, på en måte en endret holdning eller et problem som ble unngått i det stille, aldri helt blir. Men når dette blir målestokken – enten den er satt av ledelsen eller forstått av PA-teamet selv – blir den naturlige responsen å optimere for den: flere møter, flere kontaktpunkter, mer synlig bevis på bevegelse. Ikke fordi noen bevisst gjør det feil, men fordi det er den enkleste måten å vise fremgang på når ingen er blitt enige om hva «fremgang» faktisk betyr. Resultatet er en full kalender som ikke nødvendigvis fører noe fremover.

Antallet aktiviteter sier ingenting om kvalitet eller retning. Så selv om det å telle interaksjoner er et sted å starte hvis dere er helt nye til å jobbe med KPI'er i Public Affairs – noe vi har skrevet om tidligere – er det viktig å se lenger.

Strategi som grunnlag for å sikre kvalitet og resultat

For å sikre at aktivitetene bidrar til organisasjonens mål, er det viktig at de alltid er forankret i den overordnede strategien.

Effektivt interessentengasjement starter med en tydelig henvendelse – et konkret formål som knytter hver enkelt interaksjon tilbake til det organisasjonen faktisk prøver å oppnå. Uten dette ender selv en velfungerende PA-funksjon opp med å optimere for feil ting, fordi det ikke finnes en felles definisjon av hva den jobber mot.

Ærlig samkjøring mellom PA-teamet, ledelsen og den bredere forretningsstrategien om hvordan suksess ser ut, er et godt sted å starte. Først når dette er på plass, gir det mening å snakke om måling, ettersom dere ikke kan spore om noe har beveget seg i riktig retning hvis dere aldri har blitt enige om hva riktig retning faktisk er.

Aktivitet vil alltid være lettere å telle enn effekt. Men effekt er den eneste av de to som faktisk forteller dere noe.

Slik måler dere

Når grunnlaget er etablert og retningen er tydelig for alle, er neste steg å finne ut hvordan dere skal måle de faktiske resultatene. Hos Ulobby ser vi at den beste måten å gjøre dette på, er å evaluere og vurdere interessentrelasjoner jevnlig – for eksempel etter hver interaksjon.

Spørsmålene dere bør stille dere selv etter hvert møte: Ble relasjonen styrket? Endret stakeholderens posisjon seg? Forlot de møtet bedre informert, eller med et bedre inntrykk av organisasjonen deres?

Vi ser vanligvis at kundene våre måler relasjoner ut fra to variabler: Hvor god er relasjonen, og hva er stakeholderens holdning til vår sak.

Ved å vurdere hver interaksjon på denne måten omgjør dere noe som ellers ville forblitt en magefølelse, til et tall dere kan følge over tid og sammenligne på tvers av interessenter, saker eller til og med team.

En vanlig innvending mot denne tilnærmingen er at den er subjektiv – at to personer kan vurdere det samme møtet ulikt. Det er et rimelig poeng. Men det skiller seg ikke fra interessentkartlegging, som også bygger på skjønn fremfor harde data. Selv om det kanskje ikke er et perfekt mål, hjelper det PA-team med å fokusere på det som virkelig betyr noe, og det sier mer om innsats og utvikling enn andre målemetoder. Verdien her ligger ikke i å oppnå perfekt objektivitet; den ligger i å skape et konsistent, sammenlignbart signal som lar dere spore retning over tid, i stedet for å basere dere utelukkende på hukommelse og magefølelse.

Kom i gang

For å komme i gang med å implementere KPI'er i Public Affairs-teamet deres, er det viktig å gjøre det riktig, men også å være realistisk. Hvor moden er oppsettet deres? Hvilke ressurser har dere tilgjengelig?

Det er viktig å merke seg at vurdering av interessentrelasjoner ikke bare er relevant for store organisasjoner med store PA-oppsett. Selv små team kan jobbe med dette hvis det gjøres riktig – selv en enkeltpersons Public Affairs-funksjon kan vurdere en håndfull nøkkelrelasjoner jevnlig.

Men hvis dere er nye til enhver form for KPI'er i PA, kan det være lurt å ta det steg for steg, og starte med det grunnleggende før dere legger til vurdering på toppen.

Ingenting av dette fungerer imidlertid uten et sted å faktisk registrere det. Systematisk logging er det som gjør individuelle observasjoner om til et datasett dere kan handle på. Uten det lever hver interaksjon og hver vurdering i en innboks eller i noens hukommelse – og forsvinner i det øyeblikket vedkommende bytter rolle.

Det større bildet

Skiftet fra aktivitet til effekt skjer ikke over natten, og det fjerner ikke de anekdotiske, vanskelig kvantifiserbare seirene som ofte står sentralt i det Public Affairs gjør. Men det gir dere noe å sette ved siden av disse historiene: et dokumentert, sammenlignbart mål på om interessentrelasjonene deres faktisk beveger seg i riktig retning.

Dette er ikke bare nyttig for rapportering oppover i organisasjonen. Det er også nyttig for PA-teamet selv, for å se hvor innsatsen lønner seg – og hvor den ikke gjør det.

Hos Ulobby bygger vi funksjoner som dette direkte inn i plattformen vår, slik at du og teamet ditt enkelt kan holde interessentrelasjoner, informasjon og måling som en del av det samme systemet.

Er dere nysgjerrige på å se hvordan et system for interessentrelasjonshåndtering fungerer? Ta kontakt for å høre mer.

‍