Mät stakeholderengagemang för att gå från aktivitet till effekt

Under de senaste åren står Public Affairs-team inför allt fler krav på att mäta och dokumentera sina insatser och sin effekt. Det är notoriskt svårt inom Public Affairs, där ”framgång” kan se mycket olika ut från en situation till en annan. Ibland lyckas ett PA-team påverka ett utfall till förmån för sin organisation. Andra gånger innebär framgång att stoppa eller ändra ett lagförslag. Och ibland handlar det helt enkelt om att undvika värsta tänkbara scenario, även om det slutliga utfallet fortfarande inte gynnar organisationen.

Den här typen av framgångar är svåra att rapportera om, och de tenderar att förbli anekdotiska. Public Affairs-specialister bör absolut fortsätta att inkludera dem när de rapporterar till ledning och styrelse, men numera förväntas också mer mätbar, konkret information vid sidan av berättelserna.

Detta väcker den uppenbara frågan: Hur ser KPI:er egentligen ut inom Public Affairs? Vad kan vi faktiskt mäta?

Varför aktivitetsräkning inte är svaret

När det gäller att sätta upp KPI:er börjar många Public Affairs-team med att räkna sina aktiviteter: hållna möten, inlämnade remissvar, skrivna policy papers.

Det bevisar naturligtvis att något har hänt i teamet. Att ni inte har gjort ingenting. Och chansen till framgång är sannolikt större om ni gör något, jämfört med ingenting.

Men det är ett vanligt misstag att förväxla aktivitet med strategi. En del av problemet är att aktivitet helt enkelt är lättare att se än effekt. En fullbokad kalender är hållbart bevis på att PA-funktionen arbetar, på ett sätt som en förändrad inställning eller ett tyst avvärjt problem aldrig riktigt är. Men när detta blir måttstocken – oavsett om den sätts av ledningen eller uppfattas så av PA-teamet självt – blir det naturliga svaret att optimera för den: fler möten, fler kontaktytor, mer synligt bevis på rörelse. Inte för att någon avsiktligt gör fel, utan för att det är det enklaste sättet att visa framsteg när ingen har kommit överens om vad ”framsteg” faktiskt betyder. Resultatet blir en full kalender som inte nödvändigtvis för något framåt.

Antalet aktiviteter säger ingenting om kvalitet eller riktning. Så medan det är en bra utgångspunkt att räkna interaktioner om ni är helt nya till att arbeta med KPI:er inom Public Affairs – vilket vi har skrivit om tidigare – är det viktigt att titta vidare.

Strategi som grund för kvalitet och utfall

För att säkerställa att aktiviteterna bidrar till organisationens mål är det viktigt att de alltid är förankrade i den bredare strategin.

Effektivt stakeholderengagemang börjar med en tydlig frågeställning – ett specifikt syfte som kopplar varje enskild interaktion tillbaka till vad organisationen faktiskt försöker uppnå. Utan det riskerar även en välskött PA-funktion att optimera för fel sak, eftersom det saknas en gemensam definition av vad man arbetar mot.

Ärlig samsyn mellan PA-teamet, ledningen och den bredare affärsstrategin om hur framgång ser ut är en bra utgångspunkt. Först när det är på plats blir det meningsfullt att prata om mätning, eftersom man inte kan spåra om något rör sig i rätt riktning om man aldrig kom överens om vad rätt riktning är.

Aktivitet kommer alltid vara lättare att räkna än effekt. Men effekt är det enda av de två som faktiskt talar om något för er.

Hur ni mäter

När grunden är etablerad och riktningen är tydlig för alla är nästa steg att ta reda på hur ni ska mäta era faktiska resultat. På Ulobby ser vi att det bästa sättet att göra detta är att utvärdera och betygsätta stakeholderrelationer regelbundet – exempelvis efter varje interaktion.

Frågorna ni bör ställa er efter varje möte: Fördjupades relationen? Förflyttades stakeholderns position? Lämnade de mötet bättre informerade, eller med ett bättre intryck av er organisation?

Vi ser vanligtvis att våra kunder mäter relationer utifrån två variabler: Hur bra är relationen, och vilken attityd har stakeholdern till er sak.

Att betygsätta varje interaktion på det här sättet gör något som annars förblir en magkänsla till en siffra ni kan följa över tid och jämföra mellan stakeholders, sakfrågor eller till och med team.

En vanlig invändning mot detta är att det är subjektivt – att två personer kan betygsätta samma möte olika. Det är en rimlig invändning. Men det skiljer sig inte från stakeholdermappning, som också vilar på bedömning snarare än hård data. Det är kanske inte ett perfekt mått, men det hjälper PA-team att fokusera på det som verkligen betyder något, och det säger mer om insatser och utveckling än andra sätt att mäta. Värdet ligger inte i att uppnå perfekt objektivitet, utan i att skapa en konsekvent, jämförbar signal som låter er följa riktningen över tid – istället för att enbart förlita er på minne och magkänsla.

Kom igång

För att börja implementera KPI:er i ert Public Affairs-team är det viktigt att göra det rätt, men också att vara realistisk. Hur moget är ert upplägg? Vilka resurser har ni tillgång till?

Det är värt att notera att det inte bara är relevant för stora organisationer med omfattande PA-upplägg att bedöma stakeholderrelationer. Även små team kan arbeta med detta om det görs på rätt sätt – även en enmans-Public Affairs-funktion kan betygsätta en handfull nyckelrelationer regelbundet.

Men om ni är nya till KPI:er inom PA överhuvudtaget kan det vara värt att ta det steg för steg, och börja med grunderna innan ni lägger till betygsättning ovanpå.

Inget av detta fungerar dock utan någonstans att faktiskt logga det. Systematisk loggning är det som förvandlar enskilda observationer till ett dataset ni kan agera på. Utan det lever varje interaktion och varje betyg i någons inkorg eller minne – och försvinner i samma stund den personen byter roll.

Den större bilden

Skiftet från aktivitet till effekt kommer inte att ske över en natt, och det kommer inte att ta bort de anekdotiska, svårkvantifierade framgångar som ofta är centrala för vad Public Affairs handlar om. Men det kommer att ge er något att ställa bredvid dessa berättelser: ett dokumenterat, jämförbart mått på om era stakeholderrelationer faktiskt rör sig i rätt riktning.

Det är inte bara användbart för rapportering uppåt. Det är också användbart för PA-teamet självt, för att se var insatserna ger resultat – och var de inte gör det.

På Ulobby bygger vi in funktioner som denna direkt i vår plattform, så att ni och ert team enkelt kan hålla stakeholderrelationer, information och mätning som en del av samma system.

Är ni nyfikna på hur ett system för stakeholderhantering fungerar? Hör av er för att få veta mer.

‍