Mål jeres stakeholder-engagement og gå fra aktivitet til effekt

I disse år møder Public Affairs-teams stigende krav om at måle og dokumentere deres indsats og effektivitet. Det er notorisk svært i Public Affairs, hvor “succes” kan se meget forskelligt ud fra situation til situation. Nogle gange lykkes det et PA-team at vende et udfald til fordel for organisationen. Andre gange betyder succes, at man stopper eller ændrer et lovforslag. Og nogle gange betyder det blot, at man undgår worst case-scenario, selvom det endelige udfald stadig ikke er til fordel for organisationen.

Den slags sejre er svære at rapportere om, og de forbliver ofte anekdotiske. Public Affairs-folk bør naturligvis stadig medtage dem, når de rapporterer til topledelse og bestyrelse, men i disse år forventes der også mere målbar, konkret information sammen med historierne.

Det rejser det oplagte spørgsmål: Hvordan ser KPI'er egentlig ud i Public Affairs? Hvad kan vi faktisk måle?

Hvorfor optælling af aktiviteter ikke er svaret

Når det kommer til at opsætte KPI'er, starter mange Public Affairs-teams med at tælle deres aktiviteter: afholdte møder, indsendte høringssvar, færdiggjorte policy papers.

Det beviser selvfølgelig, at der er sket noget i teamet. At man ikke har foretaget sig ingenting. Og chancerne for succes er formentlig højere, hvis man gør noget, sammenlignet med ingenting.

Men det er en almindelig fejl at forveksle aktivitet med strategi. En del af problemet er, at aktivitet simpelthen er lettere at se end effekt. En kalender fyldt med møder er håndgribeligt bevis på, at PA-funktionen arbejder, på en måde som en ændret holdning eller problem undergået i det skjulte aldrig helt bliver. Men når først dette bliver målestokken – uanset om den er sat af ledelsen eller opfattet sådan af PA-teamet selv – er den naturlige reaktion at optimere efter dette: flere møder, flere touchpoints, mere synligt bevis på handling. Ikke fordi nogen bevidst gør det forkerte, men fordi det er den nemmeste måde at vise fremdrift på, når ingen er blevet enige om, hvad “fremdrift” egentlig betyder. Resultatet er en fyldt kalender, der ikke nødvendigvis flytter noget som helst fremad.

Antallet af aktiviteter siger ingenting om kvalitet eller retning. Så selvom det at tælle interaktioner er et sted at starte, hvis du er helt ny i arbejdet med KPI'er i Public Affairs – hvilket vi har skrevet om tidligere – er det vigtigt at kigge videre.

Strategi som fundamentet for at sikre kvalitet og resultat

For at sikre, at aktiviteterne bidrager til organisationens mål, er det vigtigt, at de altid er forankret i den bredere strategi.

Effektivt stakeholder-engagement starter med et klart ærinde – et specifikt formål, der kobler hver enkelt interaktion tilbage til det, organisationen faktisk forsøger at opnå. Uden dét ender selv en velfungerende PA-funktion med at optimere mod det forkerte.

Ærlig forventningsafstemning mellem PA-teamet, ledelsen og den bredere forretningsstrategi om, hvordan succes ser ud, er et godt sted at starte. Først når det er på plads, giver det mening at tale om at måle, for du kan ikke spore, om noget bevægede sig i den rigtige retning, hvis I aldrig blev enige om, hvad den rigtige retning var. 

Aktivitet vil altid være lettere at tælle end effekt. Men effekt er den eneste af de to, der faktisk fortæller dig noget.

Sådan måler du

Når fundamentet er etableret, og retningen er klar for alle, er næste skridt at finde ud af, hvordan du måler dine faktiske resultater. Hos Ulobby ser vi, at den bedste måde at gøre dette på er ved regelmæssigt at evaluere og vurdere stakeholder-relationer – for eksempel efter hver interaktion.

Spørgsmålene, du bør stille dig selv efter hvert møde: Blev relationen styrket? Flyttede stakeholderens holdning sig? Gik de derfra bedre informeret eller med et bedre indtryk af din organisation?

Vi ser typisk, at vores kunder måler relationer på to variabler: Hvor god er relationen, og hvilken holdning har stakeholderen til vores sag.

Ved at vurdere hver interaktion på denne måde omdanner du noget, der ellers ville forblive en mavefornemmelse, til et tal, du kan spore over tid og sammenligne på tværs af stakeholdere, emner eller endda teams. 

En almindelig indvending mod denne tilgang er, at den er subjektiv – at to personer måske vurderer det samme møde forskelligt. Det er en fair pointe. Men det adskiller sig ikke fra stakeholder mapping, som også hviler på vurderinger frem for hårde data. Selvom det måske ikke er en perfekt målemetode, hjælper det PA-teams med at fokusere på, hvad der virkelig betyder noget, og det siger mere om indsats og udvikling end andre måder at måle på. Værdien her ligger ikke i at opnå perfekt objektivitet; den ligger i at skabe et konsistent, sammenligneligt signal, der lader dig spore retning over tid, i stedet for udelukkende at basere sig på hukommelse og mavefornemmelse.

Kom i gang

For at komme i gang med at implementere KPI'er i dit Public Affairs-team er det vigtigt at gøre det rigtigt, men også at være realistisk. Hvor moden er jeres set-up? Hvilke ressourcer har I til rådighed?

Det er værd at bemærke, at det ikke kun er relevant for store organisationer med store PA-set-ups at vurdere stakeholder-relationer. Selv små teams kan arbejde med dette, hvis det gribes rigtigt an – selv en énmands-PA-funktion kan vurdere en håndfuld centrale relationer på regelmæssig basis. 

Men hvis du er ny i enhver form for KPI'er i PA, kan det være en god ide at tage det trin-for-trin og starte med det grundlæggende, før du tilføjer vurdering ovenpå.

Intet af dette virker dog uden et sted at logge det. Systematisk logning er det, der omdanner individuelle observationer til et datasæt, du kan handle på. Uden det lever hver interaktion og hver vurdering i en indbakke eller i en persons hukommelse – og forsvinder, i det øjeblik den person skifter rolle.

Det større billede

Skiftet fra aktivitet til effekt sker ikke fra den ene dag til den anden, og det fjerner ikke de anekdotiske, svært-kvantificerbare sejre, der ofte er centrale for det, Public Affairs gør. Men det giver dig noget at sætte ved siden af de historier: Et dokumenteret, sammenligneligt mål for, om jeres stakeholder-relationer faktisk bevæger sig i den rigtige retning.

Det er ikke kun nyttigt til rapportering opad. Det er også nyttigt for PA-teamet selv at se, hvor indsatsen bærer frugt, og hvor den ikke gør.

Hos Ulobby bygger vi funktioner som denne direkte ind i vores platform, så du og dit team nemt kan holde stakeholder-relationer, information og måling som en del af det samme system. 

Er du nysgerrig på, hvordan et system til stakeholder relationship management fungerer? Tag kontakt for at høre mere.