Interessentkartlegging og hvordan du bruker det i ditt Public Affairs-arbeid

Det er alltid viktig å huske at alle beslutninger i verden tas av mennesker – enkeltpersoner med ulike grader av innflytelse og betydning. Og hvis du ønsker å skape oppmerksomhet rundt agendaen din eller påvirke en beslutning i en bestemt retning, må du kjenne til disse personenes tankesett og sette dem opp mot hverandre. Det er her interessentkartlegging kommer inn som et enkelt men dokumentert verktøy for Public Affairs-fagfolk – et verktøy som skaper en helhetlig oversikt over tankesett og som er lett å forstå for andre i organisasjonen.

Identifiser dine interessenter

Først og fremst må du identifisere de viktigste stakeholderne for saken din. De vanligste interessentene er politikere, men det er viktig å tenke i mye bredere termer enn parlamentarikere når du identifiserer dem. Andre potensielle stakeholdere er tjenestemenn, journalister, bransjeeksperter, tenketanker og så videre. Kartleggingen din må alltid fange opp disse typene dørvaktere og personer med indirekte innflytelse.

Resultatet av dette brede blikket er at det finnes mange interessenter å velge mellom når man først setter i gang. Derfor – i motsetning til mange menneskers første inntrykk av denne oppgaven – er den vanskeligste delen ofte å begrense antallet stakeholdere. Oftest er det rundt 20–25 virkelige nøkkelinteressenter på en agenda – ikke 200. Men uansett antall er oppgaven tidkrevende og krever grundig research og kontinuerlig monitorering av de aktive interessentene, samt deres holdning og innflytelse. Og vi lover deg at arbeidet vil være verdt det.

Merk at vi snakker om kartlegging av interessenter knyttet til en bestemt sak eller agenda. En og samme stakeholder kan være alliert i én sak, men motstander i en annen. Public Affairs-team bør derfor alltid arbeide med individuelle kart for hver av sine kjernesaker.

Plotter interessenter inn i kartet ditt

Når du har identifisert stakeholderne dine og kategorisert dem på sakene dine, er du klar til å begynne selve kartleggingsprosessen.

Å kartlegge interessentene dine gir deg et innblikk i: Hvordan oppfatter «omverdenen» de sakene og områdene du jobber med? Interessentkartet er derfor et godt utgangspunkt for ditt fremtidige interessentarbeid, i tillegg til innrammingen av sakene dine.

Som nevnt er idéen bak et interessentkart å skape en enkel og forståelig oversikt over interessentenes tankesett. Interessentkart kan derfor ha svært ulike grafiske utforminger, men det mest klassiske (og det vi bruker i Ulobby-plattformen) er en XY-matrise. Hva du måler på aksene er et valg den enkelte organisasjon tar selv, men det tradisjonelle interessentkartet har innflytelse på én akse – der du plasserer stakeholderne basert på innflytelsen de har på den aktuelle saken: Kan de – direkte eller indirekte – påvirke beslutninger på området? På den andre aksen har vi holdning, der du plasserer stakeholderne basert på om de er for eller mot saken din. Arbeider de for å fremme eller motarbeide innsatsen din?

Å kartlegge interessentene du har identifisert for saken på denne måten gir deg en oversikt over interessentlandskapet du står overfor. Dette kan hjelpe deg med å identifisere hvilke stakeholdere du bør rette Public Affairs-innsatsen din mot, og hvem som kanskje er bortkastet tid på grunn av manglende innflytelse eller positiv holdning overfor agendaen din.

Det kan ofte være mer fruktbart å rette seg mot de ubesluttsomme fremfor de som enten har en klar positiv eller negativ holdning. Du trenger ikke overbevise de positive, og de negative kan være for ressurskrevende å forsøke å overtale.

Handling

Enhver erfaren Public Affairs-fagperson vil vite at interessentkartlegging ikke er en rent akademisk øvelse gjort for moro skyld. For å hente verdi ut av arbeidet ditt, må du la interessentkartleggingen guide handlingene dine.

Selvfølgelig kan målet med interessentkartleggingen noen ganger være å gjøre stakeholdere internt i organisasjonen bevisste på det større bildet, eller det kan være relevant å få ledelsen om bord på strategien din eller synliggjøre verdien av arbeidet ditt.

Men den virkelige verdien kommer når du handler. Ulike strategier bør anvendes avhengig av hvor på kartet en interessent er plassert. Overordnet kan handling veiledes av hvilken av de fire rutene i matrisen stakeholderen befinner seg i:

• Interessenter med høy innflytelse og positiv holdning: Oppretthold posisjon
  • Stakeholdere i denne gruppen er sentrale for å nå målene dine. Sørg for å opprettholde en god forbindelse og oppmuntre dem. Støtt dem der det er mulig – for eksempel med kunnskap og argumenter – og gjør hva du kan for å hjelpe dem med å beholde sin posisjon.
• Interessenter med høy innflytelse og negativ holdning: Endre holdning
  • Ofte er stakeholdere i denne gruppen for innflytelsesrike til å ignorere. Å forsøke å endre holdningen deres kan derfor være et nødvendig første steg. For noen interessenter er dette imidlertid ikke mulig – i så fall kan du forsøke å begrense eller isolere dem i stedet.
• Interessenter med lav innflytelse og positiv holdning: Øk innflytelse
  • Disse stakeholderne er allerede mer eller mindre på din side, så å hjelpe dem med kunnskap og argumenter er – igjen – en god tilnærming. Men enda viktigere er det å oppmuntre dem og gjøre hva du kan for å øke innflytelsen deres og hjelpe dem frem.
• Interessenter med lav innflytelse og negativ holdning: Hold passive
  • Disse stakeholderne er negative overfor saken og målene dine. Den beste strategien er å holde dem passive så godt du kan. Det vil ofte ikke være mulig å endre posisjonen deres, og ettersom de ikke har stor innflytelse på området, er det sjelden verdt å forsøke. Forsøk heller å begrense eller isolere dem fra de andre interessentene om mulig.

Det er ofte utfordrende å håndtere viktige stakeholdere som er totalt imot saken din. Generelt lønner det seg sjelden å bruke for mye tid og energi her, men det finnes likevel noen ting du kan og bør gjøre. Et av disse er å gjøre deg kjent med deres argumenter og kritikk og monitorere endringer og utvikling i disse. Du bør heller ikke ignorere dem fullstendig; sørg for å bygge en relasjon – gjensidig respekt og et godt forhold kan eksistere side om side med grunnleggende uenigheter – og, kanskje aller viktigst, sørg for å finne de riktige motargumentene å gi til interessentene rundt dem, slik at synspunktene deres ikke sprer seg.

Til slutt vil vi oppfordre deg til å gå gjennom interessentkartene dine med jevne mellomrom, for å sikre at innsatsen din alltid gjenspeiler det nåværende interessentlandskapet. Den politiske virkeligheten er i stadig endring og beveger seg raskere enn noensinne, og kartet ditt er ikke et portrett, men et bilde i konstant bevegelse – så sørg for å holde det oppdatert for å hente maksimal verdi ut av det.

Digitaliser interessentkartleggingen din

Hos Ulobby er kundene våre godt kjent med interessentkartlegging. Men for å løfte Public Affairs-arbeidet til et strategisk nivå vet de at det ikke er nok å se på et kart i en PowerPoint-presentasjon et par ganger i året. Intern transparens i organisasjonen er avgjørende, og det samme er å gå tilbake til kartene ofte nok til å holde dem oppdatert med virkeligheten. Dette krever én sentralisert, men også dynamisk database.

Public Affairs-programvare er ofte det naturlige valget for interessentkartlegging, ettersom den omfattende interessentdatabasen gjør det enkelt å finne og legge til relevante stakeholdere i et kart. På samme måte kan politisk monitorering hjelpe deg med å identifisere de interessentene som er relevante for nøkkelsakene dine – slik at du unngår blinde flekker eller for stor avhengighet av innarbeidede mønstre.

Å oppbevare interessentkartet ditt i et sentralisert programvaresystem gir deg også mulighet til å lagre kontaktinformasjon, tidligere møter og notater, relasjonshistorikk og interessentkartlegging på ett sted. Dette skaper full transparens innad i organisasjonen og sikrer at alle er samkjørte; at all interessentkontakt og andre aktiviteter er i tråd med den overordnede strategien.

Du kan se hvordan kartlegging fungerer i Ulobby i videoen nedenfor. Vil du vite mer om Ulobbys interessentkartlegging og andre funksjoner for interessenthåndtering? Ta kontakt med oss i dag for å høre mer.

‍