Sådan bruger du stakeholder-mapping i dit Public Affairs-arbejde

Det er altid vigtigt at huske, at enhver beslutning i verden træffes af mennesker – individer med forskellige niveauer af indflydelse og betydning. Og hvis du vil skabe opmærksomhed om din sag eller påvirke en beslutning i en bestemt retning, er du nødt til at kende disse menneskers tankegang og holde dem op mod hinanden. Det er her, stakeholder-mapping kommer ind i billedet som et enkelt, men gennemprøvet værktøj for Public Affairs-folk, der skaber et samlet overblik over holdninger og tankegange – et overblik, som også er forståeligt for andre i din organisation.

Identificér dine stakeholdere

Først og fremmest skal du identificere de vigtigste stakeholdere for din sag. De mest almindelige stakeholdere er politikere, men det er vigtigt at tænke langt bredere end blot folketingsmedlemmer, når du identificerer relevante interessenter. Andre potentielle aktører er embedsmænd, journalister, brancheeksperter, tænketanke og lignende. Din mapping skal altid inkludere disse typer af gatekeepere og personer med indirekte indflydelse.

Resultatet af at anlægge dette brede blik er selvfølgelig, at der er mange stakeholdere at vælge imellem, når du går i gang. Derfor er den sværeste del ofte at begrænse mængden af stakeholdere - i modsætning til, hvad man måske umiddelbart skulle tro. Som regel er der omkring 20-25 reelle nøgle-stakeholdere på en dagsorden – ikke 200. Men uanset antallet er opgaven tidskrævende og kræver grundig research samt løbende overvågning af de aktive stakeholdere, deres holdning og indflydelse. Og vi lover dig, at det er umagen værd.

Bemærk, at vi her taler om at kortlægge stakeholdere i forhold til en given sag eller dagsorden. En given stakeholder kan være allieret på én sag, men modstander på en anden. Derfor bør Public Affairs-teams altid arbejde med individuelle magtkort for hver af deres kernesager.

Placér dine stakeholdere i kortet

Når du har identificeret dine stakeholdere og kategoriseret dem efter sag, er du klar til at gå i gang med selve kortlægningen.

At kortlægge dine stakeholdere giver dig et indblik i, hvordan "omverdenen" opfatter de sager og områder, du arbejder med. Stakeholder-mapping er derfor et godt udgangspunkt for din fremtidige stakeholder-håndtering såvel som for, hvordan du framer dine sager.

Som nævnt er tanken bag et stakeholder-map at skabe et enkelt og forståeligt overblik over stakeholdernes tankegang. Mappet kan derfor have meget forskellige grafiske udtryk, men det mest klassiske (og det, vi bruger i Ulobby-platformen) er en XY-matrix. Hvad du måler på akserne, er et valg, den enkelte organisation selv træffer, men det traditionelle stakeholder-map har "indflydelse" på den ene akse, hvor dine stakeholdere placeres efter deres indflydelse på den givne sag: Kan de – direkte eller indirekte – påvirke de beslutninger, der træffes på området? På den anden akse har vi "holdning", hvor dine stakeholdere placeres efter, om de er for eller imod din sag. Arbejder de for at fremme eller modarbejde din indsats?

Ved at kortlægge de stakeholdere, du har identificeret for sagen på denne måde, får du et overblik over det stakeholder-landskab, du står over for. Det kan hjælpe dig med at identificere, hvilke aktører du bør målrette din Public Affairs-indsats mod, og hvilke der nærmere er spild af tid på grund af manglende indflydelse eller positiv holdning til din sag.

Det kan ofte være mere frugtbart at målrette indsatsen mod de tvivlende frem for dem, der allerede har en klar positiv eller negativ holdning. De positive skal du ikke overbevise, og de negative kan være for ressourcetunge en opgave at forsøge at omvende.

Fra kortlægning til handling

Alle med erfaring inden for Public Affairs ved, at stakeholder-mapping ikke blot er en akademisk øvelse eller noget, man gør for sjov. For at få værdi ud af arbejdet skal du lade den guide dine handlinger.

Nogle gange kan formålet med stakeholder-mappingen selvfølgelig være at gøre andre internt i organisationen opmærksomme på det større billede, eller det kan være relevant at få ledelsen med på strategien eller synliggøre din værdi.

Men den reelle værdi opstår, når du handler, da forskellige strategier bør anvendes afhængigt af, hvor på kortet en aktør er placeret. Overordnet kan handlingen guides af, hvilket af matrixens fire felter stakeholderen befinder sig i:

• Stakeholdere med høj indflydelse og en positiv holdning: Fasthold positionen
  
  • ‍Stakeholdere i denne gruppe er afgørende for at nå dine mål. Sørg for at fastholde en god relation og opmuntre dem. Støt dem, hvor det er muligt – for eksempel med viden og argumenter – og gør, hvad du kan, for at hjælpe dem med at fastholde deres position.
• Stakeholdere med høj indflydelse og en negativ holdning: Ændr holdningen
  
  • ‍Stakeholdere i denne gruppe er ofte for indflydelsesrige til at ignorere. Derfor kan det være et nødvendigt første skridt at forsøge at ændre deres holdning. For nogle stakeholdere er det dog ikke muligt, og her kan du i stedet forsøge at inddæmme eller isolere dem.
• Stakeholdere med lav indflydelse og en positiv holdning: Øg indflydelsen
  
  • ‍Disse stakeholdere er allerede mere eller mindre på din side, så det er – igen – en god tilgang at hjælpe med viden og argumenter, men vigtigst er det at opmuntre dem og gøre, hvad du kan, for at øge deres indflydelse og hjælpe dem med at træde frem i debatten.
• Stakeholdere med lav indflydelse og en negativ holdning: Hold dem passive
  
  • ‍Disse stakeholdere er negative over for din sag og dine mål. Den bedste strategi er at holde dem så passive som muligt. Det er ofte ikke muligt at ændre deres position, og da de ikke har stor indflydelse på området, er det sjældent umagen værd at forsøge. Inddæm eller isolér dem i stedet fra de øvrige stakeholdere, hvis det er muligt.

Det er ofte en udfordring at håndtere vigtige stakeholdere, der er fuldstændig modstandere af din sag. Generelt betaler det sig sjældent at bruge for meget tid og energi her, men der er stadig noget, du kan og bør gøre. Et af dem er at sætte dig grundigt ind i deres argumenter og kritikpunkter og følge med i, om de udvikler eller ændrer sig. Derudover bør du ikke ignorere dem fuldstændig; sørg for både at opbygge en relation – gensidig respekt og et godt forhold kan sagtens eksistere side om side med grundlæggende uenighed – og, måske vigtigst af alt, at finde de rette modargumenter til stakeholdere omkring dem, så deres synspunkter ikke breder sig.

Som det sidste vil vi opfordre dig til at genbesøge dine stakeholder-kort med faste mellemrum, så din indsats altid afspejler det aktuelle stakeholder-landskab. Den politiske virkelighed forandrer sig konstant og hurtigere end nogensinde, og dit kort er ikke et fastfrosset øjebliksbillede, men et billede i konstant forandring – så sørg for at holde det opdateret for at få mest muligt ud af det.

Digitalisér din stakeholder-mapping

Stakeholder-mapping er sjældent nyt for Ulobbys kunder. Men for at løfte deres Public Affairs-arbejde til et strategisk niveau ved de, at det ikke er nok at kigge på et kort i en PowerPoint-præsentation et par gange om året. Gennemsigtighed internt i organisationen er afgørende, ligesom det er vigtigt at genbesøge kortene ofte nok til at holde dem opdaterede med virkeligheden. Det kalder på én central, men også dynamisk database.

Public Affairs-software er ofte det oplagte valg til stakeholder-mapping, da den omfattende stakeholder-database gør det nemt at finde og tilføje de relevante stakeholdere til et kort. På samme måde kan politisk monitorering hjælpe dig med at identificere de stakeholdere, der er relevante for dine kernesager – og dermed undgå blinde vinkler eller for stor afhængighed af vanetænkning.

At have dit stakeholder-kort i et centraliseret softwaresystem giver dig også mulighed for at samle kontaktoplysninger, tidligere møder og noter, relationshistorik og stakeholder-mapping ét sted. Det skaber fuld gennemsigtighed i organisationen og holder alle på samme side, så al stakeholder-kontakt og andre aktiviteter er i tråd med den overordnede strategi.

Du kan se, hvordan mapping fungerer i Ulobby, i videoen nedenfor. Vil du vide mere om Ulobbys stakeholder-mapping og øvrige funktioner til stakeholder-håndtering? Kontakt os i dag for at høre mere.

‍