Stakeholderkartläggning och hur ni använder det i ert Public Affairs-arbete

Det är alltid viktigt att komma ihåg att varje beslut i världen fattas av människor – individer med olika grad av inflytande och betydelse. Och om ni vill skapa medvetenhet kring er agenda eller påverka ett beslut i en viss riktning, behöver ni känna till dessa personers inställning och jämföra dem med varandra. Det är här stakeholderkartläggning kommer in som ett enkelt men beprövat verktyg för Public Affairs-specialister, som skapar en heltäckande överblick över inställningar och som samtidigt är begripligt för andra i organisationen.

Identifiera era stakeholders

Först och främst behöver ni identifiera de viktigaste stakeholderna för er sakfråga. De vanligaste stakeholderna är politiker, men det är viktigt att tänka betydligt bredare än riksdagsledamöter när ni identifierar stakeholders. Andra potentiella stakeholders är tjänstemän, journalister, branschexperter, tankesmedjor och så vidare. Er kartläggning måste alltid fånga upp den här typen av grindvakter och personer med indirekt inflytande också.

Resultatet av detta breda synsätt är att det finns många stakeholders att välja mellan när ni börjar. Därför – tvärtemot vad många först tror om den här uppgiften – är den svåraste delen ofta att begränsa antalet stakeholders. Oftast finns det runt 20–25 verkliga nyckelstakeholders på en agenda – inte 200. Men oavsett antal är uppgiften tidskrävande och kräver omfattande research och kontinuerlig bevakning av de aktiva stakeholderna, samt deras attityd och inflytande. Och vi lovar er att det kommer att vara värt besväret.

Notera att vi pratar om att kartlägga stakeholders för en given sakfråga eller agenda. En given stakeholder kan vara en allierad i en sakfråga, men en motståndare i en annan. Public Affairs-team bör därför alltid arbeta med separata kartor för var och en av sina kärnfrågor.

Att placera stakeholders i er karta

När ni har identifierat era stakeholders och kategoriserat dem efter era sakfrågor är ni redo att påbörja kartläggningsprocessen.

Att kartlägga era stakeholders ger er en inblick: Hur uppfattar "omvärlden" de sakfrågor och områden ni arbetar med? Stakeholderkartan är därför en bra utgångspunkt för er framtida stakeholderhantering samt för hur ni ramar in era sakfrågor.

Som nämnt är tanken bakom en stakeholderkarta att skapa en enkel och begriplig överblick över stakeholdernas inställning. Stakeholderkartor kan därför se väldigt olika ut grafiskt, men den mest klassiska (och den vi använder i Ulobby-plattformen) är en XY-matris. Vad ni mäter på axlarna är ett val varje organisation gör själv, men den traditionella stakeholderkartan har "inflytande" på en axel, där stakeholderna placeras baserat på deras inflytande på den givna sakfrågan: Kan de – direkt eller indirekt – påverka beslut som fattas inom området? På den andra axeln har vi "attityd", där stakeholderna placeras baserat på om de är för eller emot er sak i frågan. Arbetar de för eller emot era insatser?

Genom att kartlägga de stakeholders ni har identifierat för sakfrågan på det här sättet får ni en överblick över det stakeholderlandskap ni står inför. Det kan hjälpa er identifiera de stakeholders ni bör rikta era Public Affairs-insatser mot, samt vilka som kan vara bortkastad tid på grund av bristande inflytande eller positiv inställning till er agenda.

Det kan ofta vara mer givande att rikta sig mot de obeslutsamma istället för dem som redan har en tydligt positiv eller negativ inställning. Ni behöver inte övertyga de positiva, och de negativa kan vara en alltför resurskrävande uppgift att övertala.

Att agera

Alla erfarna Public Affairs-specialister vet att stakeholderkartläggning inte enbart är en akademisk övning eller något man gör för nöjes skull. För att få värde av ert arbete behöver ni låta stakeholderkartläggningen styra era handlingar.

Ibland kan förstås målet med stakeholderkartläggningen vara att göra interna stakeholders i er organisation medvetna om helhetsbilden, eller så kan det vara relevant för att få ledningen att ställa sig bakom er strategi eller för att visualisera ert värde.

Men det verkliga värdet uppstår när ni agerar, eftersom olika strategier bör tillämpas beroende på var på kartan en stakeholder är placerad. Generellt kan agerandet styras av vilken av matrisens fyra rutor stakeholdern befinner sig i:

• Stakeholders med högt inflytande och positiv attityd: Bibehåll positionen
  • Stakeholders i den här gruppen är avgörande för att ni ska nå era mål. Se till att upprätthålla en god kontakt och uppmuntra dem. Stötta dem där det går – till exempel med kunskap och argument – och gör vad ni kan för att hjälpa dem behålla sin position.
• Stakeholders med högt inflytande och negativ attityd: Förändra attityden
  • Stakeholders i den här gruppen är ofta för inflytelserika för att ignorera. Att försöka förändra deras attityd kan därför vara ett första, nödvändigt steg. För vissa stakeholders är detta dock inte möjligt, och i så fall kan ni istället försöka begränsa eller isolera dem.
• Stakeholders med lågt inflytande och positiv attityd: Öka inflytandet
  • Dessa stakeholders är redan mer eller mindre på er sida, så att hjälpa till med kunskap och argument är – återigen – ett bra tillvägagångssätt, men viktigast är att försöka uppmuntra dem och göra vad ni kan för att öka deras inflytande och hjälpa dem träda fram.
• Stakeholders med lågt inflytande och negativ attityd: Håll passiva
  • Dessa stakeholders är negativa till er sak och era mål. Den bästa strategin är att hålla dem så passiva som möjligt. Ofta går det inte att ändra deras position, och eftersom de inte har stort inflytande på området är det sällan värt att försöka. Begränsa eller isolera dem istället från de andra stakeholderna om möjligt.

Det är ofta en utmaning att hantera viktiga stakeholders som är helt emot er sak. Generellt sett lönar det sig sällan att lägga för mycket tid och energi här, men det finns ändå några saker ni kan och bör göra. En av dem är att sätta er in i deras argument och kritik och bevaka eventuella förändringar och utvecklingar i dessa. Vidare bör ni inte ignorera dem helt; se till att både bygga upp en relation – ömsesidig respekt och en god relation kan samexistera med fundamentala meningsskiljaktigheter – och, kanske viktigast av allt, se till att hitta rätt motargument att ge till stakeholders i deras närhet, så att deras åsikter inte sprids.

Som en sista sak vill vi uppmana er att gå igenom era stakeholderkartor med jämna mellanrum, för att säkerställa att era insatser alltid speglar det aktuella stakeholderlandskapet. Den politiska verkligheten förändras ständigt och rör sig snabbare än någonsin, och er karta är inte ett porträtt utan en ständigt föränderlig bild – så se till att hålla den uppdaterad för att få maximalt värde av den.

Digitalisera er stakeholderkartläggning

På Ulobby är våra kunder väl förtrogna med stakeholderkartläggning. Men för att lyfta sitt Public Affairs-arbete till en strategisk nivå vet de att det inte räcker att titta på en karta i en powerpoint-presentation ett par gånger om året. Intern transparens i organisationen är avgörande, liksom att gå igenom kartorna tillräckligt ofta för att hålla dem verklighetsförankrade. Det kräver en centraliserad men samtidigt dynamisk databas.

Public Affairs-programvara är ofta det självklara valet för stakeholderkartläggning, eftersom den omfattande stakeholderdatabasen gör det enkelt att hitta och lägga till relevanta stakeholders i en karta. På samma sätt kan politisk bevakning hjälpa er identifiera de stakeholders som är relevanta för era nyckelfrågor – och undvika blinda fläckar eller att förlita er för mycket på invanda mönster.

Att hålla er stakeholderkarta i ett centraliserat mjukvarusystem ger er också möjligheten att lagra kontaktinformation, tidigare möten och anteckningar, relationshistorik, och stakeholderkartläggning på ett och samma ställe. Det skapar full transparens inom organisationen och håller alla samordnade; det säkerställer att alla stakeholderkontakter och andra aktiviteter ligger i linje med den övergripande strategin.

Ni kan se hur kartläggningen fungerar i Ulobby i videon nedan. Vill ni veta mer om Ulobbys stakeholderkartläggning och övrig funktionalitet för stakeholderhantering? Kontakta oss idag för att höra mer.

‍