Å navigere kompleksiteten i Public Affairs: Hvorfor SRM er mer enn bare et nytt CRM

Kundebehandlingssystemer (CRM) har eksistert lenge, og mange er kjent med konseptet. Interessentrelasjonshåndtering – SRM – er derimot et nyere konsept og en nyere produktkategori. Spørsmålet dukker noen ganger opp: Er det sistnevnte egentlig nødvendig? Vi har allerede et CRM-system – hvorfor trenger vi et SRM i tillegg?

Det er ikke overraskende at dette spørsmålet stilles: Fra et internt perspektiv handler både CRM og SRM om å dele informasjon og øke transparensen internt i et team eller en bedrift. Begge typer systemer brukes også med samme mål: Å bygge sterke og varige relasjoner med eksterne parter.

Selv om svaret selvfølgelig er opp til den enkelte organisasjon, vil vi argumentere for at forskjellen ofte er så viktig at den ikke bør avskrives.

Kunder versus interessenter

Først og fremst er de to gruppene fundamentalt forskjellige. Kunder er, som det sier seg selv, begrenset til å være bedrifter eller privatpersoner som kjøper tjenester og produkter. Stakeholdere kan derimot variere mye bredere; fra politikere og forvaltere, til konkurrenter, medlemmer, leverandører eller bransjeeksperter. Fellesnevneren for disse er at de alle i større eller mindre grad påvirker organisasjonens suksess – men ikke nødvendigvis fordi de kjøper et produkt. Innflytelsen deres kan gjelde lovgivning, merkevarebevissthet og omdømme, konkurrerende produkter, jus – og listen fortsetter.

Denne brede variasjonen i stakeholdere betyr også at de lettere kan ha motstridende interesser; dette er langt sjeldnere for kunder, der én kundes handling eller kjøp sjelden påvirker andre.

Fra et SRM-perspektiv kan interessenter derfor defineres som enhver person med makt, vilje eller mulighet til å påvirke organisasjonens suksess eller fiasko.

Relasjon og sluttmål

Med denne definisjonen av målgruppen følger det også at forholdet mellom organisasjonen og stakeholdere generelt er annerledes enn forholdet til en kunde.

Kunderelasjoner er ofte relativt lineære og prosessen er mer forutsigbar; de følger salgstrakten mot «salg» eller «tapt», riktignok med potensial for gjensalg eller fornyelse, men stort sett etter samme oppskrift.

Interessentrelasjoner er mer komplekse. De kan ta mange ulike vendinger, befinne seg i ulike tilstander og bevege seg frem og tilbake mellom tilstander, og de beveger seg sjelden mot et sluttmål. I stedet er de pågående. Selv om for eksempel et lovverk vedtas eller et prosjekt godkjennes, opprettholder du relasjonene til de relevante stakeholderne.

En annen forskjell verdt å nevne er at i håndteringen av interessentrelasjoner har interaksjonen og relasjonen en verdi i og for seg selv. Når du følger opp kunderelasjoner, er hver interaksjon et middel som skal bidra til det du egentlig sporer: Inntekter.

Mer enn bare sporing

Til slutt bør ditt ideelle system for interessentrelasjonshåndtering ikke bare støtte din sporing av relasjoner, men også bidra til å monitorere deres aktiviteter og meninger; Har de kommet med offentlige uttalelser som er relevante for deg? Hvilke nylige aktiviteter har de på, for eksempel, sosiale medier? Å besvare disse spørsmålene, samt oppdage nye interessenter som trer inn i landskapet, er også noe du bør se etter i et SRM-system.

Mens et CRM kan være svært nyttig når du jobber med å møte kundenes behov og organisere relasjonen med dem, tilbyr et SRM en mer omfattende funksjonalitet som tar hensyn til alle de ulike faktorene som påvirker suksessen til dine Public Affairs-innsatser.