Att navigera komplexiteten i Public Affairs: Varför SRM är mer än bara ännu ett CRM

Kundrelationshantering och CRM-system har funnits länge, och de flesta känner till konceptet. Stakeholder relationship management – SRM – är däremot ett nyare koncept och en nyare produktgrupp. Ibland dyker frågan upp om det sistnämnda verkligen behövs: Vi har redan ett CRM-system – varför behöver vi ett SRM också?

Det är inte förvånande att den här frågan dyker upp: Ur ett internt perspektiv handlar både CRM och SRM om att dela information och öka transparensen internt i ett team eller inom ett företag. Båda typerna av system används dessutom med samma mål: att bygga starka och varaktiga relationer med externa parter.

Men även om svaret på frågan förstås är upp till varje enskild organisation, menar vi att skillnaden ofta är så pass viktig att den inte bör avfärdas.

Kunder kontra stakeholders

Först och främst är de två grupperna fundamentalt olika. Kunder är, av naturliga skäl, begränsade till att vara företag eller personer som köper tjänster och produkter. Stakeholders kan däremot variera mycket bredare; från politiker och myndighetspersoner till konkurrenter, medlemmar, leverantörer eller branschexperter. Det gemensamma för dessa är att de alla, i mindre eller större grad, påverkar organisationens framgång – men inte nödvändigtvis för att de köper en produkt. Deras inflytande kan gälla lagstiftning, varumärkeskännedom och rykte, konkurrerande produkter, juridik… och listan fortsätter.

Denna breda variation bland stakeholders innebär också att de i högre grad kan ha motstridiga eller motsägelsefulla intressen; det är betydligt ovanligare bland kunder, där en kunds agerande eller köp sällan påverkar andra.

Ur ett SRM-perspektiv kan stakeholders därför definieras som alla med makten, viljan eller möjligheten att påverka er organisations framgång eller misslyckande.

Relation och slutmål

Med denna definition av målgruppen följer också att relationen mellan organisationen och stakeholders i stort skiljer sig från relationen med en kund.

Kundrelationer är ofta relativt linjära, och processen är mer förutsägbar; de följer säljtratten mot "affär" eller "förlorad affär", om än förstås med potentiellt återköp eller förnyelse, men följer i grunden samma recept.

Stakeholderrelationer är mer komplexa. De kan ta många olika vändningar, befinna sig i olika tillstånd och flöda fram och tillbaka mellan dessa tillstånd, och de rör sig sällan mot ett slutmål. Istället är de pågående. Även om till exempel ett lagförslag antas eller ett projekt godkänns, behåller ni era relationer till de relevanta stakeholderna.

En annan skillnad värd att nämna är att i hanteringen av stakeholderrelationer har själva interaktionen och relationen ett värde i sig. När man följer kundrelationer är varje interaktion ett medel som ska bidra till det man egentligen mäter: intäkter/inkomst.

Mer än bara uppföljning

Slutligen bör ert ideala system för stakeholderrelationshantering inte bara stötta er uppföljning av relationer, utan också hjälpa er att bevaka deras aktiviteter och åsikter; Har de gjort några offentliga uttalanden som är relevanta för er? Vilka aktiviteter har de nyligen haft på till exempel sociala medier? Att kunna besvara dessa frågor, samt upptäcka nya stakeholders som dyker upp i landskapet, är också något ni bör leta efter i ett SRM-system.

Medan ett CRM kan vara extremt användbart när ni arbetar med att möta kundernas behov och organisera relationen med dem, erbjuder ett SRM en mer omfattande funktionalitet som tar hänsyn till alla de olika faktorer som påverkar framgången för era Public Affairs-insatser.