Kompleksiteten i Public Affairs: Hvorfor stakeholder-relationer kræver mere end blot et CRM-system

Customer Relationship Management og CRM-systemer har eksisteret længe, og mange er bekendte med konceptet, men Stakeholder Relationship Management - SRM - er et nyere koncept og produktgruppe. Indimellem opstår spørgsmålet, om sidstnævnte overhovedet er nødvendigt: Vi har allerede et CRM-system - hvorfor har vi også brug for et SRM?

‍Det er ikke overraskende, at dette spørgsmål opstår: Set internt i en organisation er formålet med både CRM og SRM at dele information og øge gennemsigtigheden på et team eller i en virksomhed. Begge typer systemer bruges også med det samme mål: At opbygge stærke og varige relationer med eksterne enheder.

Men selvom svaret på spørgsmålet naturligvis er op til den enkelte organisation, vil vi argumentere for, at forskellen ofte er så vigtig, at den ikke bør afvises. Nedenfor vil vi gennemgå et par af de centrale forskelle.

Kunder versus interessenter

Først og fremmest er de to målgrupper for systemerne grundlæggende forskellige. Kunder er naturligvis begrænsede til at være virksomheder eller personer, der køber tjenester og produkter. Interessenter eller stakeholders kan på den anden side variere langt bredere; fra politikere og embedsmænd til konkurrenter, medlemmer, leverandører eller branche-eksperter. Fællesnævneren for disse er, at de alle har indflydelse på organisationens succes i større eller mindre grad - men ikke nødvendigvis fordi de køber et produkt. Deres indflydelse kan være på lovgivning, brandbevidsthed og omdømme, konkurrerende produkter, jura... og listen fortsætter.

Denne store variation i interessenter betyder også, at de er mere tilbøjelige til at have forskellige eller endda modstridende interesser; dette er omvendt sjældent tilfældet for kunder, hvor én kundes handling eller køb sjældent påvirker andre.

Fra et SRM-synspunkt kan interessenter således defineres som enhver med magt, vilje eller mulighed for at påvirke din organisations succes eller fiasko.

Relation og endemål

Med denne definition af målgruppen følger det også, at forholdet mellem organisationen og stakeholders generelt adskiller sig fra forholdet til en kunde.

Kunderelationer er ofte relativt lineære, og processen er mere forudsigelig og følger den såkaldte salgstragt mod „salg“ eller „tabt“, dog selvfølgelig med potentielt videresalg eller fornyelse, men alt i alt efter den samme opskrift.

Stakeholder-relationer er mere komplekse end dette. De kan tage mange forskellige drejninger, være i forskellige tilstande og endda flyde frem og tilbage mellem disse, og de bevæger sig sjældent mod et slutmål. Tværtimod vil de ofte være blivende og i løbende proces. Selvom eksempelvis lovgivning vedtages (eller afvises) eller et projekt godkendes, bevarer organisationen sine relationer til de relevante interessenter.

En anden forskel, der er værd at nævne, er, at i håndteringen af interessentrelationer har interaktionen og relationen en værdi i sig selv. Når du tracker kundeforhold, er hver interaktion et middel, der skal bidrage til det, du virkelig arbejder hen mod: Salg og revenue.

Mere end bare tracking

Endelig bør det ideelle styringssystem til stakeholder-relationer ikke kun understøtte muligheden for at tracke relationer og interaktioner, men også hjælpe med at overvåge interessenters aktiviteter og holdninger; Har de udtrykt holdninger eller omtalt emner, der er relevante for dig? Hvilke nylige aktiviteter har de på f.eks. sociale medier? Dette skal dit SRM-system gerne kunne hjælpe med at svare på - ligesom det også gerne skal hjælpe dig med at opdage nye interessenter, der kommer ind i billedet.

Hvor et CRM-system altså kan være yderst brugbart, når du arbejder for at imødekomme kunders behov og organisere forholdet til dem, tilbyder et SRM-system en mere omfattende funktionalitet, der giver mulighed for at håndtere alle de forskellige faktorer, der påvirker succesen af dit Public Affairs stakeholder-arbejde.