Tre trender som vil prege Public Affairs i 2021

Et nytt år gir nye perspektiver. 2020 var et svært spesielt år for alle – inkludert for Public Affairs-bransjen. Men hva vil 2021 bringe for Public Affairs, som tydelig har bevist sin verdi og er mer etterspurt enn før Covid-19? Ulobbys administrerende direktør Anders Kopp Jensen har tenkt det gjennom og presenterer her 3 trender han tror vil prege Public Affairs i 2021:

2020 har for mange som jobber med Public Affairs (PA), vært litt for mye søt/sur-saus.

På den søte siden har Covid-19-pandemien betydd at PA har fått høyere prioritet. Når det gjelder å kjempe for nye stimuluspakker, forhandlinger om gjenåpning av samfunnet eller dispensasjoner, har PA-folk nå kommet svært nær beslutningsprosessen i mange selskaper.

På den sure siden har det for mange PA-folk vært et år som knuste planer og skapte et nytt politisk status quo. I løpet av året – som en del av forskningsarbeidet til boken min The Public Affairs Engine – har jeg snakket med mange PA-folk over hele EU innenfor klima- og energifeltet, som sannsynligvis hadde håpet på litt høyere hastighet i klimainitiativene rundt om i Europa.

Men det var 2020. Et år vi alle sannsynligvis vil prøve å glemme så fort som mulig. La oss heller se fremover og analysere hvordan 2021 vil forme Public Affairs-arbeidet:

1. Covid-19 vil ikke automatisk gjøre PA permanent viktig

Covid-19 har snudd mange bransjer på hodet, noe som har betydd at PA-teamet mange steder har fått en direkte linje inn til CEO-kontoret. Jeg deltok i en paneldebatt tidligere i år der det ble nevnt av flere PA-folk i store selskaper at krisen ville løfte Public Affairs permanent opp i maktpyramiden internt, ettersom Covid-19-effektene ville trekke spor langt inn i 20-tallet.

Personlig er jeg ikke så sikker. Som jeg beskriver i boken min, som er basert på mer enn 500 samtaler med PA-folk over hele EU, er anerkjennelsen av PAs verdiskapning ofte relatert til om selskapet er i «krigstid» eller «fredstid». Covid-19 kan sannsynligvis betraktes som krigstid, ettersom det har tvunget mange selskaper til å kjempe for livet. Men den politiske «krigstiden» vil over tid returnere til en normaltilstand, og andre utfordringer vil dukke opp og kapre oppmerksomheten i ledelseskorridoren. Dermed vil PA gli tilbake til den gamle rollen fra «pre Covid-19». Med mindre PA-teamet finner et annet ankerpunkt. Covid-19 vil ikke i seg selv gjøre PA permanent viktig – og den gradvise tilbakevendingen til «pre Covid-19» vil allerede begynne i 2021.

2. PA-budsjetter vil vokse – særlig for digitale verktøy

Som et resultat av Covid-19 har Public Affairs, som nevnt, fått en høyere stjerne på kort sikt. Samtidig sitter de fleste fortsatt og jobber hjemmefra og vil sannsynligvis gjøre det i minst ett eller to kvartal til. Og selv da har de gamle kjente arbeidsmetodene og -rytmene sannsynligvis endret seg. Det vil sannsynligvis bli litt mer hjemmearbeid og flere digitale møter enn før Covid-19.

Denne endrede arbeidskulturen mener jeg er i ferd med å bli en katalysator for en trend som allerede var i full gang i PA-kontorene. Nemlig at PA-folk, i mye større grad enn for bare fem år siden, ser etter digitale verktøy og programvare for å hjelpe dem med å rådgi ledelsen. Det har rett og slett skjedd en modning av åpenheten overfor digitale verktøy. Nå er jeg selvfølgelig litt forutinntatt på grunn av Ulobbys rolle som leverandør av Public Affairs-programvare, men jeg tror oppriktig at vi vil se mange paralleller til utviklingen på 2000-tallet, der medieovervåkingsprogramvare virkelig fikk fotfeste. I dag er det vanskelig å finne en kommunikasjonsmedarbeider som kunne tenke seg å gjøre jobben sin uten en form for medieovervåking. På samme måte tror jeg denne trenden vil skje i PA-bransjen, bare med digitale PA-verktøy.

Som nevnt var denne utviklingen allerede i gang før Covid-19, så det er ikke i seg selv en ny trend. Men det nye er at vi vil se et høyere budsjett for forbruket av disse verktøyene. Mitt bud er at forbruket vil øke og gå fra 5–10 % av årsbudsjettet til det doble. I boken min nevner jeg et eksempel med en PA-avdeling på 8 personer, i et stort internasjonalt selskap som brukte 60 000 euro årlig på PA-verktøy alene, noe som tilsvarte litt over 10 % av det totale PA-budsjettet. I dette selskapet har Covid-19 betydd at forbruket for digitale PA-verktøy vil være +20 % i det kommende året, og den trenden tror jeg vi vil se fortsette. Normen vil dermed være nærmere 15–20 % i de kommende årene.

3. Formål vil bli erstattet av aktivisme

Den siste trenden jeg ser er kanskje den mest kontroversielle. «Formål» (purpose) har vært et viktig tema for mange selskaper, og har sannsynligvis også blitt litt av et buzzword de siste årene. Men jeg tror vi vil se at trenden har nådd toppen.

I stedet vil stadig flere selskaper gå fra å forkynne formål til en mer aktivistisk stil, der man velger ut én eller kanskje noen få saker som man jager hardt og aggressivt – og selvfølgelig saker som ikke nødvendigvis er kjernevirksomhet. Det er litt av en trend vi har sett i markedsføring, der det har blitt litt mer akseptert å mene noe og bruke kreative verktøy for å få budskapene ut. Jeg tror nå at PA vil kobles mer på den vognen, og det kan faktisk ligge mer handling bak de fine ordene. Så hvis du faktisk ønsker å endre noe når det gjelder klimaet eller LHBT+-rettigheter, vil du faktisk bruke PA-ressurser for å få det gjennom.

Men én ting er sikkert: som resten av verden, er Public Affairs-bransjen i ferd med å møte en spennende tid. Vi er alle i ukjent farvann, og det kan være skremmende, men også et sted der man kan oppdage nye spennende steder. 2021 er rett rundt hjørnet, de første vaksinene er gitt, og det politiske hjulet begynner å rulle.

Godt nytt år!