Tre trender som kommer att prägla Public Affairs 2021

Ett nytt år innebär nya perspektiv. 2020 var ett mycket speciellt år för alla – inklusive för Public Affairs-branschen. Men vad kommer 2021 att innebära för Public Affairs, som betydligt har bevisat sitt värde och efterfrågas mer än före covid-19. Ulobbys CEO Anders Kopp Jensen har funderat på saken och presenterar här tre trender han tror kommer att prägla Public Affairs 2021:

2020 har för många som arbetar med Public Affairs (PA) varit lite väl mycket sursöt sås.

På den söta sidan har covid-19-pandemin inneburit att PA har fått högre prioritet. När det gäller kampen för nya stimulanspaket, förhandlingar om att återöppna samhället eller dispenser, har PA-personer nu kommit mycket nära beslutsprocessen i många företag.

På den sura sidan har det för många PA-personer varit ett år som krossade planer och skapade en ny politisk status quo. Under året – som en del av researcharbetet till min bok The Public Affairs Engine – har jag talat med många PA-personer runtom i EU inom klimat och energi, som sannolikt hade hoppats på ett något annat tempo i klimatinitiativen runtom i Europa.

Men det var 2020. Ett år vi säkert alla kommer att försöka glömma så snart som möjligt. Så låt oss istället blicka framåt och analysera hur 2021 kommer att forma Public Affairs-arbetet:

1. Covid-19 kommer inte automatiskt att göra PA permanent viktigt

Covid-19 har vänt upp och ner på många branscher, vilket har inneburit att PA-teamet på många håll har fått en direktlinje in till CEO:ns kontor. Jag deltog i en paneldebatt tidigare i år, där flera PA-personer i stora företag nämnde att krisen skulle trycka Public Affairs permanent uppåt i den interna maktpyramiden, eftersom effekterna av covid-19 skulle dra spår långt in på 20-talet.

Personligen är jag inte lika säker. Som jag beskriver i min bok, som bygger på mer än 500 samtal med PA-personer runtom i EU, hänger erkännandet av PA:s värdeskapande ofta samman med om företaget befinner sig i "krigstid" eller "fredstid". Covid-19 kan sannolikt betraktas som krigstid, eftersom det har tvingat många företag att kämpa för sin överlevnad. Men det politiska "krigstillståndet" kommer med tiden att återgå till ett normalt läge, och andra utmaningar kommer att dyka upp och ta över uppmärksamheten i ledningsgången. PA kommer därmed att glida tillbaka till den gamla rollen från "före covid-19" – om inte PA-teamet hittar ett annat ankare. Covid-19 kommer inte i sig att göra PA permanent viktigt – och den gradvisa tillbakagången till "före covid-19" kommer redan att inledas 2021.

2. PA-budgetar kommer att växa – särskilt för digitala verktyg

Som en följd av covid-19 har Public Affairs, som nämnt, fått högre stjärna på kort sikt. Samtidigt sitter de flesta fortfarande och arbetar hemifrån och kommer sannolikt att göra så i minst ett eller två kvartal till. Och även då har de gamla, välkända arbetsmetoderna och rytmerna sannolikt förändrats. Det kommer sannolikt att bli lite mer arbete hemifrån och fler zoom-möten än före covid-19.

Den här förändrade arbetskulturen tror jag blir en katalysator för en trend som redan var i full gång på PA-kontoren. Nämligen att PA-personer, i högre grad än för bara fem år sedan, söker digitala verktyg och programvara för att hjälpa dem rådge ledningen. Det har helt enkelt skett en mognad i öppenheten mot digitala verktyg. Nu är jag förstås lite partisk på grund av Ulobbys roll som leverantör av Public Affairs-programvara, men jag tror uppriktigt att vi kommer att se många paralleller till utvecklingen på 00-talet, då mjukvara för medieövervakning verkligen fick fäste. Idag är det svårt att hitta en kommunikationsmedarbetare som kan tänka sig att göra sitt jobb utan någon form av medieövervakning. På samma sätt tror jag den här trenden kommer att inträffa inom PA-branschen, fast med digitala PA-verktyg. Massmarknaden kommer också i allt högre grad att anamma dessa hjälpmedel, och att basera rådgivning enbart på magkänsla eller politiskt skvaller från nätverket kommer snart att tillhöra det förflutna.

Som nämnt var den här utvecklingen redan på gång innan covid-19, så det är i sig inte en ny trend. Men det nya, som jag ser det, är att vi kommer att se en högre budget för konsumtionen av dessa verktyg. Min gissning är att konsumtionen kommer att öka och gå från 5–10 % av årsbudgeten till det dubbla. I min bok nämner jag ett exempel med en PA-avdelning på 8 personer i ett stort internationellt företag som spenderade 60 000 euro årligen enbart på PA-verktyg, vilket motsvarade drygt 10 % av den totala PA-budgeten. I det här företaget har covid-19 inneburit att konsumtionen av digitala PA-verktyg kommer att öka med över 20 % under det kommande året, och den trenden tror jag vi kommer att se fortsätta. Normen kommer alltså att ligga närmare 15–20 % under de kommande åren.

3. Purpose kommer att ersättas av aktivism

Den sista trenden jag ser är kanske den mest kontroversiella. "Purpose" har varit ett viktigt ämne för många företag, och har sannolikt också blivit lite av ett modeord de senaste åren, med täta hänvisningar till Simon Sineks videor på LinkedIn. Jag tror dock att vi kommer att se att trenden har toppat.

Istället kommer allt fler företag att gå från att predika purpose till en mer aktivistisk stil, där man väljer ut en eller kanske några få sakfrågor som man jagar hårt och aggressivt – och naturligtvis frågor som inte nödvändigtvis rör kärnverksamheten. Det är lite av en trend vi har sett inom marknadsföring, där det har blivit lite mer tillåtet att stå för något och använda kreativa verktyg för att få ut budskapen. Jag tror nu att PA kommer att kopplas mer på det tåget, och att det faktiskt kan finnas mer handling bakom de fina orden – eller fraserna om man så vill. Så om man faktiskt vill förändra något kring klimatet eller hbtq-rättigheter, då vill man faktiskt använda PA-resurser för att driva igenom det.

Men en sak är säker; precis som resten av världen står Public Affairs-branschen inför en spännande tid. Vi befinner oss alla i okänt vatten, och det kan vara både skrämmande, men också en plats där man kan upptäcka nya spännande platser. 2021 står runt hörnet, de första vaccinerna har getts, och det politiska hjulet börjar rulla på igen.

Gott nytt år!