20 saker ni bör ha i er Public Affairs-verktygslåda

Som Public Affairs-specialist har ni många verktyg till förfogande för att skapa uppmärksamhet kring en relevant sakfråga eller hävda er organisations inflytande. Men vi ser ofta att PA-personer fastnar i några få favoritverktyg och därmed missar nya möjligheter och taktiker. Därför går vi tillbaka till grunderna och presenterar de 20 viktigaste verktygen för Public Affairs-arbete. Listan över PA-verktyg är hämtad från Ulobbys CEO Anders Kopp Jensens bok The Public Affairs Engine – observera att verktygen inte är rangordnade i någon särskild ordning; deras användbarhet beror alltid på situationen och er organisations karaktär.

1. Forskningsrapporter

Att ha unik och trovärdig data om er utmaning eller sakfråga, inklusive dess påverkan på samhället, kan vara avgörande för att väcka politiskt intresse för er agenda. Den här typen av rapporter kan genomföras av forskare, tankesmedjor eller specialiserade analys-/marknadsundersökningsföretag.

Proffstips: Försök få med så mycket visuellt material och grafik som möjligt, eftersom detta oftare delas och skapar engagemang på sociala medier.

2. Webbinarier

Med tanke på covid-19-pandemin är de flesta PA-specialister förmodligen inga främlingar för webbinarier och virtuella möten generellt. Att hålla ett eget webbinarium kan vara ett bra sätt att attrahera en större och kanske annorlunda publik än fysiska evenemang, och det är dessutom något som kan marknadsföras både före och efter evenemanget.

Proffstips: En tendens under covid-19-toppen var att företag höll webbinarier om nästan vad som helst, även ämnen helt orelaterade till deras verksamhet eller sakfrågor. Även om detta kan vara underhållande är det inte ett särskilt effektivt sätt att använda resurser på, så använd istället webbinarier som en förstärkare eller möjliggörare för en aktivitet ni redan har planerat eller påbörjat, till exempel ett policyförslag ni försöker skapa medvetenhet kring. Detta kan göras på ett kreativt eller roligt sätt, som också kan involvera stakeholders ni ändå planerade att kontakta som en del av planen.

3. E-böcker

E-böcker blir alltmer populära som ett sätt att bidra med gratis tankeledarskap, vilket sedan kan användas för andra syften, till exempel i relation till stakeholderhantering. En gratis e-bok med unikt innehåll kan få betydligt större spridning än sponsrat innehåll på sociala medier, och kan också användas för att väcka nya partnerskap, till exempel som medförfattare.

Proffstips: Det finns många relevanta tips värda att nämna, men förutom att producera kvalitetsinnehåll är det enklaste tipset med högst avkastning helt enkelt att välja en dräpande bra titel för er e-bok, och inte något för tråkigt eller nischat. Lätt sagt, svårt gjort!

4. Policydokument

Policydokument eller policykataloger kan ses som ett politiskt förslag eller bidrag till lösningen på en pågående politisk diskussion. Se till att det är koncist, väldokumenterat och trovärdigt, och överdriv inte positiva eller negativa effekter som ni må hålla med om eller inte.

Proffstips: Det är en bra idé att ha två versioner – en ensidig sammanfattning för "lekmän" och en mycket detaljerad och mer omfattande genomgång av utmaningen, de ekonomiska konsekvenserna och konkret lagtext (om relevant).

5. Långa blogginlägg

I takt med att digitala kanaler blir allt viktigare kan blogginlägg vara ett bra sätt att positionera er organisation eller CEO som expert inom ett visst område, eller att ta ställning i bredare samhällsutmaningar. Tänk på att detta är en långsiktig insats som bör göras med jämn frekvens, vilket innebär att den bör prioriteras även när andra brådskande ärenden dyker upp (vilket de alltid gör).

Proffstips: Om avsändaren är er CEO är detta också ett bra sätt att positionera er själva och PA-avdelningen om ni skuggskriver bloggarna och får till exempel 30 minuter ensamma med henne varannan vecka eller en gång i månaden.

6. Riktad digital opinionsbildning

Digital opinionsbildning är en populär term som täcker många saker, men ofta relaterade till Twitter och LinkedIn. Det kan vara mycket effektivt att förbereda innehåll, till exempel tweets med grafiskt innehåll, som kan delas med ambassadörskåren (nämnd ovan) och publiceras vid en specifik tidpunkt.

Proffstips: Försök vara mycket fokuserade på er målgrupp och inte bara skjuta blint i mörkret. På exempelvis Twitter, Facebook eller LinkedIn är det enkelt att vara mycket konkret och specifik kring vem ni riktar er till. Och om ni riktar er mot en specifik politiker, undersök eller använd programvara som visar när politikern oftast är uppkopplad, och anpassa ert innehåll därefter. Den här taktiken kan också kombineras med fysiska aktiviteter som förstärker de digitala budskapen, till exempel med reklamskyltar strategiskt placerade nära parlamentet eller högprofilerade transportplatser (t.ex. Schuman).

7. Korta videor

Eftersom den digitala tidsåldern också skapar mycket brus, vilket får användaren att bli mer lat eller trött, kan videor vara ett trevligt avbrott från vanliga skriftliga inlägg. Videor kan tillföra något nytt, och om de görs väl kan de till och med ha en mycket större effekt än ett välgenomfört policyförslag. För vissa företag är det också ett bra sätt att visa upp ansiktet på sin CEO eller ledning, kanske till och med på ett informellt sätt.

Proffstips: Även här finns det många relevanta tips värda att nämna, men här är tre nyckelriktlinjer: Informella videor kan fungera mycket bra, men gör dem inte för informella eller privata, eftersom kvaliteten och budskapet fortfarande speglar hela organisationen. Kom ihåg att dåligt ljud kostar er visningar, och – i motsats till det föregående – kom också ihåg undertexter, eftersom många inte slår på ljudet när de bläddrar i sina flöden eller tittar på dem på tåget.

8. Magasin

Att skriva och publicera ett eget magasin är inte något man typiskt förknippar med PA-specialister. Digitala magasin kan dock ge valuta för pengarna, eftersom de kan användas som ett sätt att komma i kontakt med stakeholders som annars kanske inte är så lättillgängliga.

Proffstips: Om ni hanterar en sakfråga där det är svårt att väcka politiskt intresse eller få politiker att bilda sig en officiell uppfattning, kan det vara ett bra sätt att intervjua dem för magasinet om frågan – både för att lära känna dem och deras tankesätt.

9. Twitter-annonser

Twitter är förmodligen den mest använda digitala kanalen, ofta sarkastiskt kallad politikers och journalisters intranät. Organiska tweets är ofta mer autentiska, till exempel direkt från CEO:n själv, men allt fler företag lägger också till betalda Twitter-annonser i sin kampanjtaktik, eftersom dessa kan riktas precist mot specifika stakeholders ni vill göra medvetna om ett specifikt budskap. Men kom ihåg att autenticitet är en förutsättning för förtroende. Om organisationen, och särskilt dess ledare, inte åtnjuter förtroende kommer sociala medier inte att lösa det problemet.

Proffstips: Försök blanda Twitter-kort med sponsrade tweets och olika budskap, så att ni får en varierad mix av innehåll och er publik inte tröttnar på alltför många polerade företagsbudskap.

10. Sponsring

Att sponsra evenemang, idrottslag eller goda ändamål är inte ovanligt när det betalas av sälj-, marknadsförings- eller kommunikationsavdelningen, men inom PA sker det inte lika ofta. Det kan dock vara ett användbart sätt att till exempel stärka en pågående kampanj genom att sponsra ett evenemang som många relevanta stakeholders kommer att se.

Proffstips: Se till att ändamålet är i linje med företagets etik, värderingar och agerande, annars kan det slå tillbaka katastrofalt. Och när ni väl har identifierat ett ändamål, lag eller evenemang, gör lite due diligence på personerna bakom det så att det inte blir några överraskningar senare.

11. Google och Google Ads

Google har mer än 90 % marknadsandel när det gäller internetsökningar, och gissa vad? Era KOL:er söker också information på internet. Alla gör det. Så PA-specialister bör komma ihåg att deras stakeholders också använder Google för research, och att sökresultaten på första sidan är viktiga. Dessutom kan Google Ads placeras så att ert budskap med en länk visas i relation till era sakfrågor.

Proffstips: Har ni någonsin googlat er själva eller ert eget företag? Gillade ni det ni såg på sida 1? Om inte finns det sätt att få mer fördelaktigt innehåll högre upp i rankningen, till exempel genom mer strategiskt SEO-innehåll.

12. Politiska bidrag

Det här är för vissa ett potentiellt kontroversiellt ämne. Bör ni som företag bidra ekonomiskt till en specifik politiker eller ett politiskt parti? Och i så fall, vad signalerar det? Finns det en risk att hamna i en oetisk position? Det behöver egentligen inte vara så kontroversiellt. Så länge det görs på ett transparent och öppet sätt behöver det inte vara ett problem.

Proffstips: Det säger sig självt att ni bör göra en grundlig due diligence innan ni överför några pengar, men innan ni väljer en person eller grupp, försök ha ett öppet sinne kring vilket politiskt parti de tillhör. Kanske kan ni sponsra två kandidater från olika partier, men som har vissa värderingar eller synsätt på en fråga som stämmer överens med era egna? Och kom förstås ihåg: Ni måste kunna svara på kritiska frågor i samma sekund det blir offentligt, så det är en bra idé att förbereda en liten frågor-och-svar-lista i förväg.

13. Podcast

Podcastformatet har blivit enormt populärt under de senaste 5 åren. Det har också inneburit att fler företag har försökt, med varierande grad av framgång, att rida på den vågen. Som företag bör man noga överväga innan man ger sig in i det, eftersom det inte bör användas som ett intranät eller en reklamkanal. Men att fokusera på ett specifikt ämne och bjuda in intressanta gäster kan vara både bra varumärkesbyggande för företaget och ett sätt att komma i kontakt med eller synas för vissa KOL:er.

Proffstips: Det här är också ett av de områden där det finns miljontals relevanta tips värda att nämna, och vissa fokuserar besatt på innehåll medan andra fokuserar på format. Båda är superviktiga, så proffstipset – som visserligen inte gör ert jobb lättare – är att balansera både innehåll och format.

(Lyssna på Anders Kopp Jensens egen Public Affairs-podcast The Persuaders här)

14. Merchandise

Merchandise är vanligtvis inte det PA-specialister lägger mest tid på att fundera över, och vissa kanske till och med skrattar åt det som något de inte ens borde bry sig om. Men i 500PAC blev det tydligt att vissa kampanjer på en taktisk nivå faktiskt drevs av kreativa artefakter som merchandise, vilket skapade eller förstärkte buzz och medvetenhet offentligt, särskilt i kombination med innehåll på sociala medier.

Proffstips: Om ni väljer att satsa på merchandise, satsa på ett fåtal snarare än många artiklar. Välj något av god kvalitet som faktiskt kan stanna hos mottagaren en tid. Om ni till exempel förespråkar eller bekämpar en sakfråga som kan vara lite komplex att kommunicera eller förstå, försök hitta en merchandiseartikel som kan göra en enkel och/eller humoristisk poäng. PS: Kom också ihåg att göra någon form av bakgrundskontroll på tillverkaren av er merchandise, så att ni inte beställer från en oetisk leverantör.

15. LinkedIn-innehåll och kampanjer

LinkedIn har blivit alltmer populärt som en plats att både läsa och dela nyheter från vardagen. Det pågår fortfarande en diskussion om var balansen ligger i att dela personliga nyheter, och det finns också frågan kring att förvänta sig att medarbetare använder sin egen profil, men – allt annat lika – är det en plattform som är relevant för att nå specifika målgrupper. Detta kan göras mycket effektivt både från företagsprofiler och genom betalda kampanjer.

Proffstips: Det finns många tips för att använda LinkedIn, och Google kan förmodligen snabbt ge er hundratals "hacks" från självutnämnda experter om textlängd, gilla-markeringar eller räckvidd, vilket kan vara viktigt, men – som Public Affairs-specialist – försök i första hand fokusera på att få organisationen att anta ett ramverk eller en guide för innehåll, ton och frekvens som speglar den politiska kontext ni befinner er i. Alltför ofta har alltför många avdelningar och personer tillgång till företagsprofilen, vilket kan skapa spretiga budskap eller till och med motverka PA-aktiviteterna.

16. Besök på plats

Policydokument eller policykataloger kan ses som ett politiskt förslag eller bidrag till lösningen på en pågående politisk diskussion. Se till att det är koncist, väldokumenterat och trovärdigt, och överdriv inte positiva eller negativa effekter som ni må hålla med om eller inte.

Proffstips: Det är en bra idé att ha två versioner – en ensidig sammanfattning för "lekmän" och en mycket detaljerad och mer omfattande genomgång av utmaningen, de ekonomiska konsekvenserna och konkret lagtext (om relevant).

17. Valkrets-"kärlek"

Detta hänger ihop med punkt 16. En annan klassisk taktik, men som ändå inte alltid utnyttjas. Receptet är enkelt: Ta en titt på er stakeholderlista, de olika nivåerna och stakeholdernas positioner, och se sedan om det finns särskilda personer ni bör ägna extra uppmärksamhet åt i deras valkrets genom att vara aktiva och närvarande så att de märker era insatser. Kort sagt: visa valkretsen kärlek!

Proffstips: Det finns många aktiviteter att överväga, från evenemang som kan arrangeras tillsammans med politikern till mer indirekta sätt, som att skriva en debattartikel i lokaltidningen eller köpa reklamskyltar på högprofilerade platser i valkretsen.

18. Intern ambassadörskår för sociala medier

Att skapa ambassadörer i hela organisationen är inget nytt fenomen. Men i takt med att sociala medier har blivit mainstream kan dessa ambassadörer också göra mycket nytta digitalt. Det ses till exempel ofta hos fackföreningar eller NGO:er som utbildar en utvald eller frivillig kår av ambassadörer i hur man ska närma sig debatter online.

Proffstips: Se till att ni: 1) utbildar kåren professionellt och med kompetenta instruktörer/lärare, och 2) löpande förser kåren med inspiration av hög kvalitet som de enkelt kan använda, till exempel när de sätter sig i soffan på kvällen eller pendlar med tåget på morgonen. Det kan bli en mycket kraftfull förstärkare för era Public Affairs-insatser.

19. Gräsrotsmobilisering eller astroturfing

Det här är för vissa också ett kontroversiellt ämne. Särskilt i en tid av fake news har astroturfing dåligt rykte, men termen handlar i grunden om att möjliggöra eller främja (kritiker skulle säga "maskera") en sak eller rörelse och uppmuntra den att driva på. Normal gräsrotsaktivitet är mycket "naturlig", impulsiv eller ostrukturerad, medan astroturfing kan förvandla en rörelse till en närmast professionell organisation. Gillar man det eller inte, är det ett fenomen som vissa PA-specialister känner till och inte bör vara rädda för att ta upp. Så länge ni som företag är transparenta om de saker ni stödjer och är redo att förklara det offentligt, behöver ni inte vara rädda för det här.

Proffstips: Små organisationer eller lokala rörelser kan göra stor skillnad för att stoppa eller driva på en viss sakfråga. Till exempel genom att uppmuntra lokala invånare att argumentera för sin sak om den ligger i linje med er egen. Kom ihåg att vara öppna med vem ni stödjer, så att ni inte kritiseras för det senare, vilket i så fall kan äventyra er sak.

20. Valfestklubb

Det här är ett koncept som har dykt upp mer än en handfull gånger i 500PAC. Grundidén är att skapa ett nätverk eller en klubb som samlas kring val runtom i världen. Det ger arrangören en chans att samla relevanta KOL:er kring ett ämne som uppstår naturligt, så att man slipper uppfinna hjulet varje gång. Och även om man inte kan förutsäga alla val på förhand, är det något som ofta prioriteras framför allt annat, eftersom medlemmarna vill ha insikter om valets konsekvenser.

Proffstips: Många rapporterade att förutom att ha gott om kall öl och vin på plats behöver ni också någon som kan sammanfatta kärnan i valdebatterna och vilka som strider mot varandra. Men bortsett från det krävs bara en stor skärm och ett kylskåp.

‍